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NBA總決賽G4昨日落幕，作為互聯網人士，我注意到在這次NBA直播中的出現的杰士邦，它并沒有采取常規的避孕套營銷打法，而用“非色情”、“非曖昧”的營銷方式劍走偏鋒，且引發熱議。今天不想談騎士，不想談勇士，只想聊聊...NBA總決賽G4昨日落幕，作為互聯網人士，我注意到在這次NBA直播中的出現的杰士邦，它并沒有采取常規的避孕套營銷打法，而用“非色情”、“非曖昧”的營銷方式劍走偏鋒，且引發熱議。今天不想談騎士，不想談勇士，只想聊聊杰士邦NBA營銷的七劍式。一、開辟節目專欄，品牌冠名騰訊官方數據顯示，NBA的主力觀賽人群是青少年，80%的騰訊NBA用戶年齡在29歲以下。這正是杰士邦的受眾族群。其次，NBA作為全球性的超級IP，比分散的足球IP更具國際性、集中性，從而可以將分散的符合定位的受眾群體聚攏到同一個場景，這是杰士邦選擇NBA直播營銷的原因。2016年11月，NBA2016-2017常規賽開打，杰士邦正式簽約騰訊NBA，開始籃球領域營銷，推廣杰士邦高端產品ZERO零感，時間跨度整個賽季，包含常規賽、季后賽、總決賽。杰士邦冠名為#零感時刻#，在常規賽中每場比賽的“最佳扣籃”為零感時刻，季后賽中的“最佳三分球“為零感時刻。每場NBA直播，在暫停或者中場休息階段，杰士邦與騰訊合作推出的「零感時刻」系列產品都會為你挑選出最佳灌籃，甚至是最佳3分球等等。這疏于內容定制范疇，將產品名稱“零感”冠名，用“時刻”來引出進球集錦，既不反感，又過渡自然。杰士邦給你身體的零感時刻，NBA進球給你視覺和精神的零感時刻。還有一點，籃球是球，杰士邦吹起來也是球，在畫面展現上又多了一層和諧。十分巧妙。二、NBA官方助力短視頻長尾傳播除了在騰訊視頻4000萬的互動曝光，3320萬粉絲的NBA官方微博通過短視頻形式，不間斷發布精彩瞬間，而短視頻開頭是杰士邦的貼片廣告。當下的富媒體時代，短視頻是最火的一種形式。NBA賽事更容易按球星、進球瞬間等切割成數分鐘的短小視頻，用戶也更喜歡在微博這樣瀑布流載體里觀看賽后集錦。作為NBA在國內的唯一社交媒體入口，球迷們也必然會過來看看官方的信息。三、搶占熱門話題當天，杰士邦#零點時刻#也登上了微博熱門話題。話題閱讀1800多萬，參與討論1.7萬。熱門話題是用戶每天必看的焦點，相當于門戶時代的要聞板塊，是天然的內容入口，當海量微博用戶涌入話題內，杰士邦作為主持人，已經建立好了話題主頁，通過設置產品背景、導語、相冊等，達到在社交平臺上建立自己的產品頁的效果。用戶在話題下的經典討論如下：杰士邦的廣告上了騰訊的NBA直播，真是好精準的受眾群體;騰訊NBA的贊助商變成杰士邦了，我覺得我更喜歡籃球了;早到了公司，拿出手機看下球賽，杰士邦的廣告正放到“啊”女聲的時候，一大波同事都來了;出現了杰士邦廣告，上網搜了搜，天吶，難道“藍精靈”也要進軍NBA圈了么;父子久違的一起看直播，氣氛有點尷尬，剛才“沒有籃球就沒有你爸今天”聽起來怪怪的……四、定制禮盒，演播室擺放，邊看邊賣在每場直播中，騰訊的演播室里都會擺放杰士邦針對NBA的零感時刻定制禮盒。零感時刻禮盒京東首發，近期天貓也開賣籃球禮盒。禮盒裝的套套并不常見，直播觀眾多數是直男，看到植入后會被引導至京東一窺究竟，喜歡的就順其自然下單了，這是一種升級版的“電視導購”模式，用戶精準，但又不是硬廣。不只品牌達到宣傳，作為看重轉化率的消費品，杰士邦也直接轉化了購買量。在產品上杰士邦也是別出心裁。除了外包裝的NBA元素，內盒里還有一款特別設計的籃球狀鐵盒。意味著杰士邦照顧到了用戶的心理，套套放在籃球盒里，既酷，又不再羞羞了。五、主持人口播，無心插柳，成就“尷尬哥”這也是杰士邦這次營銷最精彩的部分。很多主持都口播過杰士邦零感時刻的廣告，但，被譽為報道NBA最資深的王猛老師獲得的評論最高。因為網友都在“吐槽”尷尬，詳細可以微博搜索“杰士邦NBA”。一個資深的NBA記者，在億萬網友面前口播套套廣告，誰播誰尷尬啊!“上京東，找籃球零感禮盒，啊，找去吧啊。。。”“大套裝出來了啊，杰士邦帶您進入零感三分時刻，薄到看不見的，額，零感至薄隱形，來吧!”旁邊的主持人都忍不住笑了。王猛本人也在昨天的文章中調侃自己：最近在現場直播，說完之后一看社交媒體，看到很多很多留言，有一種活在風口浪尖的感覺，還是坐在演播室里讀廣告平和啊看王猛尷尬讀廣告似乎成了一種樂趣，這是營銷的最高境界——用戶是主動來看廣告的，播廣告成為IP。究其原因，是因為杰士邦產品定位與口播人物的反差感，當一個一本正經的人一本正經的播稍微有點不正經的廣告，就會有畫面沖突。如果是其他產品反倒沒有這種效果。個人覺得杰士邦可以將“尷尬IP”持續下去。六、舉辦高校籃球賽，拉近用戶距離，顛覆用戶認知杰士邦不滿足于線上，作為線下延展的重頭環節，在全國高校舉辦了多場籃球賽。激烈程度絲毫不亞于NBA賽場。高校籃球賽切中大學生族群喜愛NBA籃球賽事的痛點，鎖定了學生消費者的目光，拉近了用戶與品牌的距離。更重要的是，杰士邦傳遞了一種積極向上、健康拼搏的品牌正能量。這與避孕套廠商們普通的“軟色情”營銷有強大反差，更向用戶潛移默化的去改變認知，原來套套是給我們帶來健康與正能量的產品，應該大膽、科學的使用它。?七、緊抓微信端，多個H5游戲貫穿NBA賽季微信自然是一個不能輕易放棄的渠道，在杰士邦官方微信，上線了多個NBA主題H5游戲。“零感時刻，換我上場”，用戶可以選擇造型模板，然后上傳自己的頭像，合成一張籃球明星動漫照片，并自帶“零感ZERO”LOGO和H5二維碼，用戶分享到朋友圈的炫耀心理，又會通過二維碼達到多級傳播。經試玩，這款游戲技術性極強，需要調控左右方向和力度兩個維度。游戲結束后會引導用戶到京東購買、分享成績等。種種以上，“非色情”反常規的營銷究竟帶來多少銷量?與主要精力放在各種蹭熱點文案的友商相比如何呢?根據全球知名市場調研公司尼爾森的數據，在中國市場，杰士邦零感成為2016年安全套品類增長的主要貢獻者之一，2017年一季度的市場份額增長率更是遙遙領先。據我所知，杰士邦應該是為數不多的率先做“正”營銷的套套廠商，它的后續營銷行動仍值得研究學習。來源:萬能的大熊來源：中國財經時報網

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