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「科技醫療100+」亂中掘金醫美產業,“雇傭革命”打響第一槍-億歐
2019.10.29

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[億歐導讀]沒有公立醫院的品牌背書優勢,民營醫院只能通過狂砸營銷費用,用廣告吸引消費者——這是李濱最詬病的一點。在麗格醫院的管理運營規劃里,他做了一次很大膽的創新:把醫院大權釋放給醫生,將營銷費用花在醫生身上而非鋪天蓋地的廣告。圖片來自“億歐網”醫美,一個讓求美者左右為難,讓投資者又愛又恨,讓創業者痛癢并濟的消費級醫療產業,即將在中國GDP的迅猛增長下被催熟。隨著2019年4月9日,互聯網醫美行業首朵“蓓蕾”——新氧科技,向美國證券交易委員會遞交招股說明書,國內市場再次開啟對醫美這朵“帶刺玫瑰”的審視。在醫美行業摸爬滾打20余年的聯合麗格董事長李濱,在接受億歐大健康專訪時,對當下醫美行業的發展給出了一個犀利又簡潔的總結——亂。那么,如何在一個開放多點執業、熱捧非公醫療、追逐顏值經濟的社會“亂中掘金”,李濱復盤出一條醫美產業進階路徑。打破醫美行業痛點,未來發展將迎“沸點”中國醫療美容的發展可追溯至新中國成立初期。不過在1979年之前,中國醫療美容一直處于“閉關鎖國”的狀態——僅有演藝人士和一些特殊的工作者在開具證明,經國家批準后才能接受醫美手術。而且,當時整形被認為具有資本主義色彩,因此在國內從事整形的醫生也是寥寥無幾。據記載,1974年,中國從事整形外科的醫師僅有176人。整形外科醫生匱乏的供給狀態從莆系醫美機構的發家被打破。從旅館游醫到進入公立醫院承包科室,再到自建專科醫院,30年間,莆系醫院積聚了巨量財富,也留下了難以洗刷的污名。而醫美產業便是莆系醫院的痛點之一,但不可置否的是其仍是醫美發展史中濃墨重彩的角色。莆系醫院的“野蠻生長”與如今醫美亂象不無關系。對此,率先引入“光子嫩膚”、打造中國首個“人造美女”的李濱也不予置否。然而,相比持有醫療機構牌照的莆系醫院而言,千萬量級的醫美產業還有更多亟待解決的痛點。相關政策滯后、從業人員龐雜、假貨A貨泛濫、醫美概念混亂,都是中國醫療美容產業騰飛的絆腳石。痛點系數的李濱,對此莫不熟悉。但支撐他八年間,帶領聯合麗格打下40余家醫美連鎖機構、160余名醫生股東“江山”的究竟什麼?答曰,是其對市場更長遠的略的判斷和期許。正如其所自問自答,醫美不是剛需,那么強大的市場潛力從何而來?“體相障礙的影響下,追求變好看、變年輕,是所有人的共性。”李濱這么想。新技術的萌芽、互聯網落地的不斷深入,推動“顏值經濟”下的醫美行業走向“沸點”,同時商業模式的創新也給行業推波助瀾。2013年,以新氧、更美、悅美等為代表的互聯網醫美平臺殺進這片藍海,給原本被信息不透明“扼住咽喉”的中國醫美市場打開一道天窗。從顛覆獲客模式入手,這些創業公司開始將醫美產業鏈重構,使中國醫美行業發展迎來重要節點。首當其中的變化是,醫美機構對供給方話語權的增強。多點執業的放開、專科醫生集團的興起,從服務端優化了消費者體驗,而以互聯網醫美平臺為首的服務型企業,也開始進行產業鏈融合,延伸到上游的器械、下游的醫美險,意圖打造技術驅動下的全產業鏈服務。作為醫療產業中最具消費屬性的細分之一,醫美無法用傳統的醫療產業邏輯去運行,也無法獨立在“消費”市場商業化。這樣的市場屬性決定了醫美行業的商業屬性,也決定了聯合麗格的打法——投資和管理兩條腿走路,用醫生的能動性解決獲客痛點。走出營銷惡性循環,用“放權”攪動醫美市場莆田系醫美醫院發展不可避免地暴露出醫美產業市場化進程中的諸多痛點。于行業而言,反而可以將其視為一面“雙面鏡”。以營銷為例,沒有公立醫院的品牌背書優勢,民營醫院只能通過狂砸營銷費用,用廣告吸引消費者。典型案例即是莆系醫院,其以高調營銷、夸大品牌等獲客方式被把中國醫美行業的利潤泉眼鉆開。但此也使醫美行業的營銷、獲客和品牌打造,成為中國2萬余家醫美機構的心頭難。在以往的醫美機構獲客模式中,“醫美咨詢師”這一角色的存在,很大程度上決定了機構的獲客模式,即以營銷為主導的醫療,而并非以醫療服務主導的營銷。細究來講,形成這種模式的主要原因之一,就是醫美行業供需信息的不對稱。長此以往,醫患之間的信任鴻溝將加深、矛盾也將隨之深化。這是李濱最詬病的一點。在麗格醫院的管理運營規劃里,他做了一次很大膽的創新:把醫院大權釋放給醫生,將營銷費用花在醫生身上而非鋪天蓋地的廣告。在醫美行業,高薪挖醫生是常事,但能直接給醫生股份的卻不多。聯合麗格推出的“醫生合伙人”制度,在醫美界曾掀起一陣風潮。究其原因,是以和醫生強綁定的方式解決了獲客效率和營銷模式問題。麗格醫院是介于莆系大型連鎖醫院和規模小且零散的醫美機構之間的存在。用李濱的話說,聯合麗格是一個平臺化公司,大型的中心醫院可作為聯合麗格的醫生集團,而單體診所則可采取聯合麗格的醫生合伙人制,打造該醫生個人品牌。“但不論哪種機構形式,醫生都是其中的核心且強勢要素。”李濱如是認為。舉例來說,聯合麗格與激光美容泰斗趙小忠教授聯合打造的小忠麗格,將“小忠”醫生的技術品牌與“麗格”的管理品牌相結合,把激光美容為專科特長進行品牌打造;又如以鼻整形出名的“米揚麗格”,是以國內公立三甲醫院打造特色專科為類比,在行業樹立“鼻整找米揚麗格”的口碑和印象。此外,釋放股份給醫生,在一定程度上還解決了醫美行業普遍高發的醫療糾紛問題。相比某些醫美機構的雇傭醫生出事故易跑路而言,與醫院強綁定的合伙醫生或許對此類事件有所緩解。“如果醫生是醫院的股東,掌控著大權,他還會不會非法行醫、會不會輕易跑路?”李濱笑帶自信地反問。市場格局還在變,但不變的是醫療本質聯合麗格打響了醫美機構“雇傭革命”的第一槍,將醫美行業發展的兩條鋼軌——醫療和營銷實現并軌,由醫生這個行業介質,對醫美服務鏈條進行了革新。于單體醫生來說,聯合麗格的資金、運營團隊、供應鏈、系統支持等保障,使得他們創業的抗風險能力更強,這是國內其他醫生集團所不具備的底層優勢。從國內醫美大環境看,隨著新氧科技走向IPO,不止是中游醫美機構,中國醫美市場的上游生產商、下游消費市場全鏈條格局或將迎來升級變革,未來醫美行業新一輪洗牌也將拉開。“這不僅指向野蠻生長數十年的莆系醫美醫院,還有那些在烏云下不合規的醫美機構。”李濱曾尖銳判斷:醫美行業要迎來一輪倒閉潮。可這未必不是一件好事。在爆炸式增長的市場需求下,微整形、非傾入性等多元化的醫美項目涌入市場,優勝劣汰的行業趨勢,或可為醫美市場快速發展清掃道路;作為這個時代具有手工業屬性的醫美醫生,更需要物質和精神的雙重滿足,在擁有最強話語權背后,對其服務能力的考驗,也將猶如懸在其頂空的達摩克斯之劍。行業在變,不變的是醫療的本質。由于醫療屬性與消費性相融合,又受到經濟條件和意識形態的影響,醫美成為了醫療產業中特殊的存在。但不管怎么變,回歸醫療本質、平衡醫生與營銷,是李濱心中對于中國醫美產業的畫像。未來,這個萬億市場還有太多機會值得期待,也有太多問題需要去探究。隨著整形技術的不斷成熟,醫美機構的壁壘是否會從此降低、核心資源的競爭是否更加強烈、營銷模式是否還會出現更多創新、公立醫院醫療美容市場將如何演變,仍需時間給出答案。特別策劃【科技醫療100+】系列專訪與選題報道一次技術更迭,伴隨的是一次醫療領域的“革命”。時至今日,“互聯網”、“人工智能”等新技術的出現,更是讓醫療保健實現了突破性變革。在此背景下,億歐大健康頻道策劃了【科技醫療100+】系列專訪和選題報道,聚焦互聯網醫療和AI+大健康。如果您有合適的企業推薦,請聯系億歐大健康頻道負責人郭銘梓(微信:Lelion8742390)。編輯:吳慧玲版權聲明本文來源億歐,經億歐授權發布,版權歸原作者所有。轉載或內容合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。各工作崗位將被AI取代的概率選擇崗位,查看結果

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