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醫美整形口腔齒科二十年眾生相-健康界
2019.10.19

文章来源:由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://www.cn-healthcare.com/articlewm/20190115/content-1044700.html"

?非著名營銷顧問?寫在前面的廢話:1月11日由“女魔頭”駕到主辦的“魔力大賞”,作為醫美大健康戰略合作媒體,首先祝賀大會圓滿成功。其次,回顧醫美行業歷年大會,此次大會IP營銷卻作為大會議題的最大議題(相關文章:2019年,醫美整形口腔門診求生指南),一方面代表著整個行業對于未來前行的不斷探索,另一方面,也體現著市場與醫美人的整體行業焦慮。那么,Jason此篇也繼續大會中的@女魔頭駕到創始人郝格總發表“新媒體、新流量、新增長”主題演講中的啟發進行思考延伸。進主題:現狀背景一半海水,一半火焰2018年,是醫美口腔市場變化最大的一年。口腔頭部品牌上市夢碎,醫美14家上市公司退市停牌一半,按照券商的投資模型,這個行業基本可以放棄了。另一邊,新的口腔齒科集團正在崛起,二年內通過管理模式輸出及資本的輸出,迅速坐上100家門店交椅,追趕口腔頭部品牌序列。醫美方面,云診所、輕醫美,新的概念層出不窮,傳統醫美集團不斷并入齒科項目,又預示著這個行業仍然還有新的希望。在夾縫中生存的醫美口腔“商業體”醫美整形口腔齒科作為消費型醫療一直以來都是個非常矛盾的“商業體”,從商業底層邏輯看,因用戶需求的“不確定性”導致醫美整形口腔齒科行業對于“精準”用戶的需求超越其它一切行業的想象。另一方面,從醫療技術角度說,因人的體質各異、非高頻消費的同時存在多樣化的需求可能,導致危機與風險永遠并存。“矛盾”的高頻性導致從業人員永遠在“商業”與“風險”的兩端不斷找平衡。現實矛盾一邊是商業,一邊是醫療過去心不可得現在心不可得未來心不可得——《金剛經》世間的事物到了一定的程度都是相通的,或者如果我們有一顆看透未來的雙眼,就會對世間的任何事物都能做到真正的不動心了。當未來擺在眼前的時候,還會為眼前的某些東西去苦苦迷惑嗎?對一個行業的了解首先需要從行業歷史開始,縱觀醫美整形口腔齒科20年,就是不斷跨界整合的20年。任何行業的發展史都是從粗暴經營到跨界整合,從政策放開開始醫美口腔經歷了完全不同的四個階段。一邊是瘋狂進場,一邊是黯然退場。當市場從“供需矛盾”變成了“供大于需”,中小門診機構的未來應該何去何從?底層邏輯一邊是規模,一邊是杠桿任何的商業行為都是從市場作為基礎,回到營銷層面,因醫美整形口腔齒科行業對于患者/用戶“精準”的高度需求,導致從源頭上來說美容院一直以來都是醫美口腔醫院的重點合作對象。縱觀醫美整形口腔齒科20年的發展史,這也是一直以來醫美口腔獲客或者說營銷思路的基礎。而在競爭市場下,“價格”并非由“價值”決定,而是由“稀缺性”決定,因此,當杠桿的另一端醫美口腔醫院越來越多的時候,突然發現,生美渠道機構“不夠花了”。應對之爭一邊是線下,一邊是線上隨著互聯網對于醫美整形口腔齒科行業的改造,模式醫院、渠道獲客、金融分期各種“套路”的隕落,直客似乎成為了各家醫美整形口腔齒科集團的新的選擇,但即使是直客醫院,看似“選擇”很多,其實非常有限。互聯網的崛起帶動了第三方產業的發展,從應用邏輯說就是利用信息不對稱,通過搜索優化做收口收“過路費”,但是當一個行業需要快速發展的時候,“成本”VS“恒定”哪個更重要不言而喻。在很長一段時期“流量經營”占據門診營銷的主導思維,“莆系戰術”也變成很多門診的市場策略的經營良方。另一邊,某寶、新美大集團等聞風而來降維打擊,分批進入這個市場分羹也徹底改變了原有的行業鏈條格局。市場格局從原有的APPVS美容院渠道的對決,變成了線上和線下多角度的博弈之戰,渠道醫院和直客醫院之間再也沒有那么明顯的區隔,營銷變成了“成本之爭”或者說“資本之爭”,也因此延伸出“線上”VS“線下”的營銷之辯。延伸發展一邊是焦慮,一邊是火熱“成本之爭”不僅僅體現在門診渠道的爭奪上,更體現在合規執業醫生的數量上,對比醫美口腔門診的焦慮,醫美口腔培訓市場卻異常的火熱。從原有以線下為主的美沃斯、中齒、匯成到線上商學院的興起,華夏醫界、整嗎、醫美時空、醫美視界、醫美咖等等,培訓平臺的興起帶動了整個行業鏈條的延伸發展,醫美口腔生態鏈條從簡單的上下游關系鏈條變成了多角度多維度的產業鏈條。另一方面,隨著課程本身的內容分享及裂變傳播導致的專業信息高度透明化,內容的擴散主觀或者客觀上也從專業平臺逐漸延伸到公眾號、大乎、小書、抖X等。“消費者”也更容易找到“專業知識”,導致對于供需鏈條中的消費者端,通過內容對比也更容易辨別各種市場行為中“套路”與“夸大其詞”,伴隨內容消費對比后“IP價值”開始凸現,“機構品牌”或者“醫生IP”聲音一浪高過一浪,顏值消費更加回歸理智。但消費者的“理智”帶來的首先往往是更意外的“收獲”,當信息透明化后率先降低的還不是銷售量,而是“價格”。當“價值”很難短時間提升的現實情況下,降價及變相降價成為競爭市場風靡一時的法寶,并因此引發了醫美整形口腔齒科全行業的“價格戰”。因此,醫美整形口腔齒科伴隨著新的多元化行業生態,延伸出的新的問題是:賣不上價了。爭議焦點一邊是流量,一邊是存量“價格戰”不僅沒有擴大更大的市場份額,反之讓現有市場的競爭更加激烈,隨著供給端藥品、儀器、材料及醫生的信息、價格、價值的不斷透明化,市場競爭從原有的“競爭市場”逐漸變為“零和博弈”市場。在各種“莆系戰術”行不通后,因獲客成本不斷上升,人們的目光轉向“存量”的價值,通俗點說就是因各家診所一邊不斷的上新項目一邊不斷進行“存量”收割。“會銷”利用從眾心理開始重新盛行,各種利用微X群“互聯網+”的變相會銷一時被奉為“營銷絕招”,美其名曰:“社群營銷”或者“圈層營銷”。模式醫美又開始重新興起,不分股權分積分,不發現金發禮品,不簽合同用卡券等,甚至互聯網+的變種APP也開始重新登上歷史舞臺。但營銷手段往往是最容易“復制”的方式,隨著“套路”增多,咨詢到診難、用戶到院難又催生了新一輪的“變相價格戰”,營銷成本成幾何增長。而“套路”延伸出來的“問題”也伴隨規模成幾何增長,然后繼續“價格戰”,營銷成本繼續成幾何增長,死循環。君不見,禮品送的咔咔的,轉化降的也是咔咔的,但又能怎么辦呢?另一方面,因注射品大宗銷售不再掌握在個別寡頭醫院機構手中后,供應鏈的話語權不再掌握在少數人手中,尤其電商平臺及醫生集團的蓬勃發展,有些上游廠家搭建導流平臺反哺門診增加產品競爭力或直接開辦注射填充物的機構,某種意義上說也銳變為機構的競爭者。矛盾焦點一邊是價格,一邊是價值消費者在傳統電商認知誤判的背景下,在整個行業各種渠道“價格戰”的前提下,大家會假定購買的“服務”質量是整齊劃一的,平臺方本著“流量平臺”而非“監管部門”的原則考慮也客觀上默許了這種勢頭的發展。說到底,站在門里和站在門外還是有區別,專業分享和職業技能還是有差距,老話說“買的不如賣的精”永遠是這個道理。在整個業務鏈條的銷售焦慮導致的“急功近利”的背景下,在因“急功近利”一而再再而三的出現安全問題現狀下,消費者既沒有能力也沒有責任去辨別“技能高低”的前提下,導致消費者對于行業的整體不信任。據新氧2018大數據顯示,醫美行業在保持連續3年復合增長15%的情況下,2018復合增長率環比下降了5%。2018年我們看到了行業在改變隨著魏*東的事件升級,讓大眾更加關心醫療安全,促進了政策及平臺的雙改革,包括相繼出臺的廣告法、電商法等從政策上嚴格醫療規范市場運營。在全行業在呼吁“回歸醫療本質”的同時,當醫美整形口腔齒科行業的主要矛盾從“信息不對稱”轉變為“行業信任”的前提下,下游平臺率先利用互聯網的信息透明性及“留量”優勢引發了市場的新的“顛覆”,從平臺規則上入手對于原有“黑”、“套”、“無”等診所進行重點杠桿調控,更多的優質診所在平臺上更容易脫穎而出,優秀醫生也更容易獲得流量支持。另一方面,隨著增長的需求迫切,有些上游醫療器械公司利用資本、規模及供應鏈優勢,更優質的服務優質診所,從價格、培訓、渠道支持等多元化的經濟、政策支持讓優質診所更容易脫穎而出。難!才有新的“機會”,只是看誰更“快”但大平臺的“絞殺”其實非常有限,因我國實在地大物博,這是由互聯網的發展規模相伴相生的,從消費市場的細分來說本身分為四環內和四環外之分,新的市場變化帶來最大的變化是用戶細分的變化,因增長乏力各家醫美整形口腔齒科集團爭相進駐二線市場。據@醫界內參盤點統計,以鄭州為例,2018年省會新設醫美機構共計74家,增幅達歷年之最。同時,2018年有10家醫美機構申請注銷,退出了鄭州醫美市場,其中不乏鄭州老牌醫美。另一方面,移動互聯網的興起讓渠道下沉不再像以前一樣難,出了三線城市沒市場可操作的局面正在改變。但移動互聯網所帶來的依然是“雙刃劍”,最近的益*康事件,不知是否可以成為新的行業轉型或行業改造契機。市場,從來不是單一方面的競爭對于大的醫美整形口腔齒科集團,當下的營銷變成了“成本之爭”或者說“策略之爭”,如何通過供應鏈數據來降低整個鏈條的成本或者優化“消費者體驗”變成了2019年“門診運營”的核心焦點。啥意思?就是利用供應鏈條數據的分析結果,來優化醫院門診的運營,并通過數據降低整個供應鏈的成本管控。說人話,從醫美整形口腔齒科服務來說,就是把老顧客經營好,不以轉化為目標,以“陣地戰”的“守”代“攻”,然后再招新。你也可以理解為“回歸醫療本質”醫療的本質是什麼?服務“過程”+“結果”咯!以用戶為主導的門診運營在逐漸升溫都說是醫美口腔市場難做,說到底不過是“營銷成本”越來越高而已、政策越來越嚴而已、資本越來越精而已、醫生越來越焦慮而已。從“流量經營”到“經營用戶”,任重而道遠。而對于從業營銷人來說,醫美整形口腔齒科營銷挑戰變成了新的“技能挑戰”。從現狀來說,流量模式到用戶思維的模式轉變,仍需要時間轉變。畢竟我國從消費市場的細分來說本身分為四環內和四環外之分,多種“營銷思路”匯聚統一是很多行業客觀存在的,醫美整形口腔齒科也不會例外。未來何在未來已來對于中小門診來說,發展才是硬道理。但現實情況是隨著互聯網下的“透明化”,信息擴散的速度及維度導致“物理半徑”早就不是個大問題,“小國寡民”的思路在“次維打擊”的情況下不再適用,任何地區都可通過技術應用緩解物理半徑實現降維打擊,區域市場不再是鐵板一塊。比如:數字化口腔帶來的技術變革,縮短了因醫生個人意愿導致的醫療資源物理半徑供給不足。對于中小門診來說,2019競爭焦點:1.細分市場之爭在醫美口腔技術沒有劃時代突破的前提下(比如:數字化口腔),一線城市幾乎已經成為零和博弈市場,二線、三線城市已經成為競爭市場,誰能更快下沉,誰就能吃到更大的紅利2.品項認知之爭基于渠道有限的原則及目前市場的現狀,“爆品”不“爆”的狀況將徹底扭轉,品項占位及特色醫療必然成為各家醫美整形口腔齒科門診2019年的市場策略重點。用戶市場會進一步細分,如何更快速的獲得更多品項的用戶認知占位,這是各家醫美整形口腔齒科機構面臨新的市場策略抉擇。3.門診口碑之爭在信息透明化的前提下,任何的門診或者醫生不當行為都可以成為關注的焦點,反之也可以成為傳播行為。對于機構來說,誰能更快占有更多的“口碑醫生”,誰就能吃到更大的紅利。4.優質醫生之爭醫美注冊醫生15萬,合規執業者1.7萬——數據來源:CCTV-13新聞頻道觀點如上,說到底還是合規VS口碑之爭5.用戶眼球之爭就像@女魔頭駕到創始人郝格總的發言:并且當用戶面臨越來越多的選擇,提高客戶的忠誠度是非常有限的。而是通過無數的用戶體驗和企業文化的沉淀而逐漸形成的品牌建立才是最為重要。6.渠道占位之爭現有渠道就這些,市場格局及營銷手段在短時間內突破性創新的可能性不大,誰能在現有渠道上獲得更多的用戶關注,認真耕耘好手里的每一個渠道變成核心焦點。7.跨界廣度之爭信息擴散及物理半徑早就不是個大問題的今天,市場早就不是單打獨斗的時代,誰能拉著更多的“朋友”進行“優勢互補”變成了核心關鍵,品牌合作、渠道合作、異業合作成為主流,并通過“手段”和用戶產生“鏈接”才是重點,只是如何“合作”才是大問題。在基于“保險”VS“口腔”、“IP”VS“醫美”等跨界合作嘗試之后,如何在更廣度的異業領域獲得更好渠道深耕探索及營銷創新嘗試,將是2019年營銷戰的破局契機。

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