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一路向西,到歐洲去旅游
2019.3.18

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匡衡此行幾乎是如今國人歐洲游的縮影——決策時間長,低頻,家庭出行,追求品質,人均花費較高,從走馬觀花到深入體驗。這在旅游智庫的調研中也有體現。文化和旅游部直屬單位中國旅游研究院、攜程集團此前聯合發布的《2017年中歐旅游市場數據報告》指出,由于出行成本較高,大多數游客前往歐洲頻次較低,時間較長,旅游線路三國以上較多;游客對中高端旅游產品需求明顯提高,旅游更注重舒適感以及個性化體驗;更多游客不滿足于傳統的旅游線路,追求自由休閑的旅游形式,歐洲成熟的旅游市場也使自由行門檻降低。“對于歐洲來說,中國是僅次于美國的第二大客源國,2017年歐洲境外游客中14%為中國游客。”歐洲旅游委員會(ETC)執行董事愛德華多·桑坦德(EduardoSantander)日前在上海舉辦的第二屆ITBCHINA國際旅游交易會期間透露,2017年全年中國赴歐洲旅游人數同比增13.3%,在所有洲際市場中增長最快,首站訪問歐洲的中國公民已超過600萬人,如果加上從其他地區到訪歐洲的中國游客,總數超過1200萬人次。在匡衡的印象里,六年前第一次踏上歐洲大陸時,餐館里還沒有熱開水可以喝,如今餐館不但供應熱水,服務員也會用簡單的中文同你熱情打招呼。展示自己負責簽證審核的意大利駐滬領事朗佩德(BartolomeoLamonarca)發現,過去幾年去意大利旅游的中國人越來越多了,2018年頭四個月簽證申請同比甚至翻了一番。不光是意大利。ETC與歐洲旅游協會(ETOA)等機構聯合發布的《長途旅游晴雨表調查與指數》顯示,約58%的中國游客計劃在2018年1月至4月期間出境旅游,這些游客中93%的人很可能選擇歐洲旅游目的地。21世紀經濟報道記者接觸采訪的歐洲多國旅游部門高層都呈現出一種又激動又焦慮的心態。一方面深知中國游客是歐洲旅游業的巨大機遇,另一方面又為如何吸引中國游客絞盡腦汁。對于他們來說,中歐旅游年是一個不可多得的契機。行動大致可以分為三類。首先是爭取更多在中國市場展現自己的機會。線下,各國旅游部門組織自己的航空、旅行社、旅游企業等公司參加在中國舉辦的大型旅游展會或自己發起路演;線上,保持社交媒體賬號、中文網站的活躍度,并邀請中國明星做旅游形象代言人。葡萄牙旅游局董事會董事菲利普·席爾瓦(FilipeSilva)在ITBCHINA葡萄牙展臺處接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,葡萄牙旅游局會投資當地的地接社等旅業伙伴,通過給予后者資源讓他們可以更好地接待中國游客,并會邀請他們來中國,與中國市場建立更緊密的聯系。葡萄牙旅游局這次帶領了17家當地旅游協會和公司代表組成葡萄牙代表團來上海參展,而來參加此次展會的700多家展商里,37%來自歐洲。線上方面中文網站幾乎成標配。其中,丹麥、英國、荷蘭、瑞士這四個國家還選擇了中國知名明星擔任其中國區的旅游推廣大使或形象代言人,這一嘗試是最近三年才開始的。“我們也希望有中國名人能親自來我們國家,了解葡萄牙,將旅游體驗分享出去。”席爾瓦也說,他們會更多借助線上社交媒體,增加展示內容,并與游客交流。芬蘭國家商務促進局執行董事兼芬蘭國家旅游局局長帕沃·維克庫寧(PaavoVirkkunen)表示,在中國數字化和社交媒體作用越來越大,來芬蘭旅游的人很多都是通過社交媒體了解當地的。比利時瓦隆旅游局副局長皮埃爾·科尼格拉特(PierreCoenegrachts)表示,瓦隆旅游局也有微博微信這些平臺,并且對這些平臺越來越重視,還會對當地旅行社進行培訓,教他們如何通過社交平臺與中國游客進行溝通。其次是爭取一些官方認可的認證。例如,采用中國旅游研究院制定的“歡迎中國(WelcomeChinese)”認證標準的歐洲公共和私營機構持續增加,認證標準包括為中國游客提供中文導游、中文標識和解說系統、中文菜單、中文資訊、互聯網接入和銀聯卡、微信支付等。“歡迎中國”認證已經被歐洲旅游委員會認可,視為歐洲目的地接待中國游客的官方標準體系。博洛尼亞古列爾莫馬可尼機場航空業務總監安東內洛·波諾利斯(AntonelloBonolis)告訴21世紀經濟報道記者,自2017年獲得“歡迎中國”認證后,機場升級了一系列中文服務,以更好地服務中國游客,每周還會與當地華人社區一起在機場開展主題活動。最后是捆綁營銷。桑坦德認為,在爭奪中國客源市場方面,歐洲的最大競爭對手既不是美國也不是澳大利亞,而是歐洲自身。歐洲各個旅游目的地更需要順應中國消費者的需求,把自身視作統一的旅游目的地進行一體化的營銷推廣。理解中國除了展示自己,還要深層次地理解中國。在歐洲各國旅游部門眼里,中國游客有什麼特點,有什麼需求?席爾瓦表示,中國游客需求豐富且個性化,團隊游居多,自由行趨勢也在加劇,目的地需要給予更好的文化體驗來吸引他們。“中國的千禧一代超過4億人,我們需要更好的了解千禧一代,但這很有挑戰,80后和90后思維方式不一樣,一線與二三線城市也不一樣,需要不斷地去了解游客的思維方式。”席爾瓦坦言。維克庫寧表示,中國游客認為便利性最重要,因此簽證和支付應當簡化,互聯互通方面要數字化更簡便。拉脫維亞共和國經濟部副國務卿雷蒙茲·阿列克謝尹科(RaimondsAleksejenko)也認為,對于中國游客來說,最看重簽證和技術性問題,比如到歐洲之后,能否順利支付。荷蘭則看到了中國游客家庭親子游的趨勢。荷蘭國家旅游會議促進局此前宣布2018年將圍繞親子游產品的安全性、互動性、娛樂性等關鍵要素,向一二線城市、家長平均年齡在30至40歲之間,有5-12歲孩子的家庭主推荷蘭親子游相關旅游產品。智庫的研究結果一定程度上證明了歐洲旅游人的觀察準確。中國旅游研究院、攜程旅游大數據聯合實驗室、華遠國旅近日聯合發布的《2018年中國赴歐洲旅游趨勢報告(第一季度)》顯示,從攜程訂單看,2018年第一季度跟團游70%占據主流,與歐洲游所涉及的語言、簽證、文化等因素相關,不過自由行、定制游等個性化產品相比往年大幅增長。常規的景點觀光游已不能完全滿足游客個性化的需求。今年歐洲游涌現出一批時尚新玩法,找一名熟悉當地、講中文的當地向導帶著玩,成為當下流行趨勢。與此同時,中國游客對歐洲簽證申請和辦理、旅游安全等方面仍有較高的訴求,迫切希望簽證申請能夠更加便捷,開放更多免簽目的地,同時加強對游客人身和財產安全的保護。根據中歐雙方達成的共識,歐盟在15個沒有成員國使領館的中國城市開設簽證中心,方便中國游客申請簽證。中國駐歐盟使團團長張明曾表示,目前雙方已開始就更大范圍的便利人員往來協定進行商談,旨在為普通護照持有者提供簽證便利化安排。根據攜程旅游、華遠國旅的數據,2018年第一季度最熱門歐洲目的地國家有:法國、意大利、俄羅斯、瑞士、德國、奧地利、捷克、匈牙利、西班牙、葡萄牙。不過,從目的地看,東歐、巴爾干半島、北歐等線路增長顯著。華遠國旅數據顯示,得益于直航航線布局、簽證便利度增加和資源政策優勢,包含奧地利、捷克、黑山等歐洲新興旅游目的在內的東歐系列線路增長顯著。途牛旅游網監測數據也顯示,2018年第一季度,途牛輸往東歐方向的出游人次占赴歐游總人次的比例首次突破30%。中國旅游研究院國際旅游研究所所長蔣依依在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,不管是在單次旅游的花費上還是酒店的選擇上,中國游客出境消費更關注性價比。蔣依依給出了針對中國用戶的發展策略,包括:提供品質化的產品和服務;要注意到消費結構的變化帶來的機遇;注意到小眾目的地的快速增長;關注二三線城市的出境潛力;提供強社會關系的產品,比如為老年人提供郵輪產品,為青少年提供研學產品;所有旅游企業也應該關注服務細節,對于目的地地接社而言,提供好中文的環境、攻略都相當重要。多位歐洲旅游部門高層也認為,歸根結底,游客體驗最重要,中歐旅游年只是一個開始,將會繼續努力耕耘中國市場。蔣依依還認為,對于新興國家如拉脫維亞來說,應該更看重中國游客的質量而非數量,如在取現和購物上做到便利化,可以促進中國游客消費。比如西班牙的入境游客中,中國只排第14位,但是消費金額則排第一。中國朋友在歐洲旅游人看來,多交中國朋友,可以幫助理解中國。在歐洲各國旅游局層面,已經和大量的中國企業有不同程度的合作,小到營銷策劃、用戶大數據分享,大到共同挖掘和制定產品和路線。而合作企業以渠道商居多(OTA和出境游旅行社批發商等),除此之外也包括航空公司、互聯網社交平臺。比如,攜程2017年以來先后與愛爾蘭、葡萄牙、西班牙、奧地利、英國等數十個歐洲目的地達成戰略合作,包括在平臺上銷售當地產品及營銷推廣。并與ETC簽署戰略合作協議,在2018年共同監測中歐旅游動態并發布相關報告,推動中歐雙邊文化和旅游發展。2018年4月德國國家旅游局宣布,未來將與美團旅行以深入挖掘德國美食為切口,在大數據運營、旅游目的地營銷等領域展開深度合作。北歐四國旅游局2017年與馬蜂窩宣布合作的內容包括,北歐四國旅游局與馬蜂窩共同制定深度的官方攻略內容,北歐四國旅游局的官方賬號分別入駐馬蜂窩,雙方還會在酒店、自由行等業務上進行全方位合作。芬蘭赫爾辛基則選擇與微信合作打造一款小程序,為到達陌生城市的中國游客提供官方的一手資訊,提供可信賴的、即時有效的服務。騰訊政務旅游中心總監王昊告訴21世紀經濟報道記者,2018年6、7月份將上線新的版本,提供地圖,中國游客在當地可以看到推薦景點、購物店等。未來還將上線微信支付功能,游客可以在線購買地鐵票、大巴車票,實現閉環。“我們不是想做OTA,而只是一個連接的平臺,與OTA是互補關系,比如我們有OTA所沒有的新聞社交功能,但也無法取代OTA的全功能預定服務。”不過王昊透露,未來如果OTA有合作意愿,或可討論項目合作。不過無法回避的一個問題是,中國消費者對于歐洲游的決策長期且低頻,但人民幣匯率波動、外部國際政治及安全環境似乎都會對決策產生影響,因此“中國朋友”也較為謹慎。馬蜂窩副總裁都斌在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,整個出境游都非常受國際安全形勢的影響,比如歐洲游2015年到2017年一直起起伏伏。“如果把全部賭注押在某一個目的地,對一個平臺來說,風險會過度放大。”他表示,有幾家OTA在前兩年重倉布局歐洲長線,但是歐洲形勢急轉直下后,這塊的損失很大,庫存壓力也非常大。都斌認為,中歐旅游年更多是給中國旅游從業者一個方向指引,但指引并不意味著要不計成本和風險地去賭這個目的地的流量。深層滲透蔣依依表示,中歐雙邊的游客互訪不僅讓旅游企業享受了合作的紅利,也帶動了交通、金融、保險等相關產業的發展,促進了彼此間雙向投資的穩步增加,推動了雙邊貿易平衡發展。近年來中國企業赴歐盟國家旅游投資掀起熱潮,國別分布和投資方式日趨多元。據21世紀經濟報道記者不完全統計,中企通過入股或收購、成立合資公司、戰略合作等多種方式與歐洲旅游企業和品牌深度連接。比如華住戰略投資了法國雅高,攜程收購英國天巡,復星收購了法國地中海俱樂部,還有英國ThomasCook集團、法國Duval金融集團以及法國PVCP集團都與中國企業成立合資公司并接受其持股。蔣依依表示,投資活躍原因在于隨著出境游快速增長,中國游客給中企對外投資提供了一個非常好的市場基礎,很多企業正是跟著中國游客走出去的步伐而進行國際化布局的,此外中企在國際化運營管理及自身品牌輸出方面也都具備了走出去的實力。同時歐洲因為受到2008年金融危機的影響,很多企業也在向外尋求資本投資,這也給了中資機會。CIC灼識咨詢咨詢總監董筱磊對21世紀經濟報道記者表示,中國企業在收購歐洲旅游公司后,可以針對性地推出適合中國人旅行喜好的旅游產品和服務,通過借鑒歐洲良好的運營和服務水準,讓國人體驗到更加個性化的服務,提升滿意度。蔣依依也認為,歐洲游以團隊游居多,中國相關企業可以有效地將自身產業鏈上產品有機地組織在一起,例如景點觀光、住宿、購物等等,既可以壓縮成本,使中國游客得到性價比更高的服務,又可以向中國游客提供質量更高的產品。這會反過來促進歐洲人來中國旅游嗎?執惠創始人兼CEO劉照慧對21世紀經濟報道記者表示,中國入境游這幾年一直比較低迷,而歐洲人的旅游方式已經比較成熟和理性,而中企收購的這些歐洲企業本身就是全球化企業,因此很難說會促進歐洲人來華旅游。不過蔣依依則認為,一定程度上來說,像地中海俱樂部等歐洲知名旅游品牌已經有一定的粉絲基礎,歐洲人出國可能會認準相應的酒店和度假村品牌。此外,如果中國企業能夠收購歐洲的組團旅行社,也會有利于在國外客人的組織,就有機會把更多的歐洲游客吸引到中國來。中企在歐洲的投資標的既有旅行社、OTA等渠道商,又有度假村、酒店等資源端。蔣依依表示,未來歐洲旅游業的投資機會還有很多,酒店、景區、度假村以及酒店管理品牌等各個方面都可以切入。劉照慧認為,度假旅游、鄉村旅游、滑雪場等方面,都會有很大的投資空間。作者:21世紀經濟

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